Analýza marketingového prostredia organizácie (na príklade OAO Svyaznoy). Diplomová práca: Analýza marketingového prostredia podniku Prieskum marketingového prostredia podniku na príklade

Situačná analýza zahŕňa štúdium externého mikroprostredia podniku.

Mikroprostredie zahŕňa tieto prvky:

Dodávatelia;

Sprostredkovatelia;

spotrebitelia;

konkurenti;

kontaktné publikum.

1. Dodávatelia.

Sú to firmy a jednotlivci, ktorí poskytujú podniku materiálne zdroje potrebné na výrobu konkrétnych tovarov alebo služieb. Produkt Sojuz má nasledujúcich dodávateľov:

1) Dodávatelia potravinárskych surovín (spracované mäso hospodárskych zvierat), do dielne na výrobu mäsových výrobkov.

2) Dodávatelia potravinárskych surovín na výrobu syrov a mliečnych výrobkov.

3) Dodávatelia iných produktov v obchodoch Sojuz Product (potraviny)

Prácu dodávateľov je možné vidieť na obr. 2.14

Obr.2.14

Obrázok 2.14 ukazuje, že Sojuz Produkt má nadviazané vzťahy s dodávateľmi.

2 Spoločnosť nemá žiadnych sprostredkovateľov, keďže spoločnosť je sprostredkovateľom pri distribúcii iného tovaru.

Riaditeľ spoločnosti Soyuz Product sa rozhodol urobiť prieskum medzi spotrebiteľmi tovaru z obchodu SoyuzProduct

Účelom štúdie je, ktorý výrobok je v obchodoch najobľúbenejší a aké preferencie v mäsových výrobkoch volia spotrebitelia.

Na posúdenie miery spokojnosti bola použitá metóda skupinového dotazovania, selektívna – z hľadiska úplnosti pokrytia a prezenčného výskumu. Tabuľka 2.8 ukazuje zloženie respondentov marketingového výskumu.

Tabuľka. 2.8. Rozdelenie respondentov podľa pohlavia a veku

Prieskumu sa zúčastnili spotrebitelia rôznych vekových skupín, pričom najväčší počet spotrebiteľov bol v stredných vekových skupinách. Prevažnú väčšinu opýtaných (70 %) tvoria ženy, čo je celkom prirodzené, keďže práve ženy sa venujú domácim prácam vrátane varenia. Podľa výšky príjmu boli respondenti rozdelení na zástupcov s nízkymi a strednými príjmami (50 % pre každú príjmovú skupinu).Údaje tabuľky sú uvedené na obr.2.15

Podľa obr. 2,15, najväčšie percento respondentov od 25 do 45 rokov.

Obr.2.15.

Obr.2.16.

Podľa obrázku 2.16 najväčšie percento respondentov tvoria ženy.

Potom zvážime sociálny status respondentov, ktorý je znázornený na obrázku 2.17

Obr.2.17

Na základe analýzy získaných údajov možno tvrdiť, že najčastejšie sa údeniny (40 %) nakupujú v značkových predajniach výrobných spoločností a polotovary od veľkých mäsokombinátov, ako aj v supermarketoch (35 %). nachádza v rôznych okresoch Rostov na Done. Vizuálne sú údaje viditeľné na obr. 2.18

Obr.2.18

Záver podľa obrázku 2.18, spotrebitelia nakupujú veľký podiel produktov v obchodoch od výrobcov.

Prvá otázka pre respondentov bola, či počuli o obchode SoyuzProduct, následne boli položené nasledujúce otázky, aby odpovedali áno, inak boli otázky vylúčené.

Na otázku, ako často kupujete údeniny, výrazne viac ako polovica opýtaných odpovedala, že údeniny kupuje raz týždenne. Môže za to vysoká cenová hladina párkov, ako aj ich vnímanie spotrebiteľmi ako „pochúťku“. Na základe toho sa spoločnosti Sojuz Produkt odporúča prehodnotiť ceny svojho sortimentu, pretože ceny konkurentov sú oveľa nižšie.

Ako sa zistilo, jeden nákup párkov je klasifikovaný nasledovne: viac ako 1 kg nakupuje 20 % opýtaných, od 300 do 500 g - 28 %, od 200 do 300 g - 32 % a menej ako 200 g - 10 % opýtaných (pozri obr. 2.13.). Prevaha nákupov vo veľkostiach od 200 do 300 g párkov je čiastočne spôsobená vysokou cenou tento druh potraviny pre väčšinu spotrebiteľov.

Obr.2.19

Záver podľa obr. 2.19, najväčšie percento nákupov bolo od 200 do 300 g.

Pri nákupe mäsových a údenárskych výrobkov sú pre skúmaných spotrebiteľov najvýznamnejšími ukazovateľmi vzhľad (80 %), chuť a vôňa (95 %), zloženie výrobku (75 %), menej významné, ale významné ukazovatele sú: konzistencia, farba, druh obalov, čo predstavovalo asi 40 %.

Nasledujúce ukazovatele dostali najmenej percent: obsah kalórií a tvar, veľkosť a pletenie bochníkov. Je to spôsobené tým, že spotrebiteľ často nemá možnosť posúdiť kvalitu kupovaných mäsových výrobkov, okrem vzhľadu a informácií dostupných na etikete. Na obr. 2.14 bude poskytnutá percentuálna preferenčná tabuľka.

Obr.2.20

Podľa obrázku 2.20 je najväčším ukazovateľom chuť a vôňa.

Ďalšia vec, ktorú možno povedať o preferencii produktov, ako sa zistilo, je klobása (varená, údená, poloúdená, zreteľne znázornená na obr. 2.21)

Ryža. 2.22

Vzhľadom na mimoriadnu dôležitosť používania sóje a geneticky modifikovaných produktov pri výrobe údenín a mäsových výrobkov by väčšina opýtaných uprednostňovala nákup výrobkov z chladeného mäsa, bez pridania sóje a rôznych prídavných látok. Preto na otázku „Aké druhy údenín alebo mäsových výrobkov by ste si chceli kúpiť, ale nie sú v akcii?“ respondenti odpovedali inak: približne 50 % by chcelo kúpiť obľúbené druhy chudého bieleho mäsa (morka) a 40 % - rôzne druhyčervené mäso a divina (jahňacie, konské mäso, zverina). Drvivá väčšina opýtaných (80 %) by zároveň uprednostnila nákup údenárskych výrobkov z chladeného mäsa bez použitia sóje a geneticky modifikovaných prísad.

Výšku príjmu je možné vidieť na obrázku 2.21.

Obr.2.21

Obrázok 2.21 ukazuje, že najväčšiu časť zaberajú príjmy 10 000 až 12 000 tisíc rubľov

Ako sa ukázalo už skôr, klobásy a klobásové výrobky sú medzi obyvateľstvom najobľúbenejšie. Ide o tradičné segmenty trhu pre domáceho spotrebiteľa, ktoré sa vyznačujú stabilnými stereotypmi vkusu a typových preferencií, ako aj najdemokratickejšie, vyznačujúce sa najširším rozsahom cien. Ako ukázal prieskum, údeniny sú v spotrebe na prvom mieste bez ohľadu na vek a finančnú situáciu spotrebiteľov.

Ďalšou štúdiou je priemerný objem nákupu za deň (podľa predajcu), ktorý je uvedený v tabuľke. 2.10

Tabuľka. 2.10 Priemerný denný predaj na predajňu

Názov produktu	Mesiac nákupu	Množstvo (kg)	Celkový príjem za deň
Klobásy (varené, údené, poloúdené atď.) "Doktorské" "Detské"
Klobásové výrobky (klobásy, klobásy, klobásy atď.)
Mäsové pochúťky (krkovička, hruď, karé, atď.)		Priemer 5 kg
Mäsové polotovary (rezeň, fašírky, fašírky a pod.)		V priemere 2 balenia po 2 kg
Mäsové konzervy (dusené mäso, mäso vo vlastnej šťave atď.)		Priemerne 3 banky

Podľa tabuľky. 2.10 sa uprednostňuje nákup najviac klobás (varené, údené, poloúdené) "doktorské", "detské"

Na základe výsledkov prieskumu spotrebiteľských preferencií teda môžeme vyvodiť tieto závery:

jeden). Mäsové výrobky nakupujú najmä ženy - 70 %, muži tvorili len 30 % z celkového počtu kupujúcich. Pokiaľ ide o sociálne postavenie, väčšina kupujúcich mäsových výrobkov sú pracovníci (76%).Úroveň príjmu spotrebiteľov sa pohybuje od 10 do 12 tisíc rubľov. Veková skupina pre nákup tovaru je presne 45 až 54 rokov.

2). Zo záveru prieskumu vyplýva, že ľudia viac uprednostňujú údeniny. U opýtaných spotrebiteľov sú obľúbené iba dva druhy varených klobás „Doctorskaya“ a „Detské“, vyrábané v súlade s GOST. Značná časť opýtaných preferuje iné druhy mäsových výrobkov, a to bravčové výrobky (uhličitan, prsia) a mäsové polotovary (rezne, fašírky, rezeň).

3). Prieskum ukázal, že spotrebitelia sú celkom spokojní s existujúcou kvalitou mäsových výrobkov a plne dôverujú informáciám dostupným na označovaní mäsových výrobkov, je to spôsobené zvyšujúcim sa povedomím moderných spotrebiteľov o zložení, prídavných látkach, ktoré sa používajú pri výrobe mäsových výrobkov. mäsové výrobky.

Produkt Sojuz má veľa konkurentov, ktorých uvádza tabuľka 2.11

Tabuľka 2.11 Porovnanie konkurentov Sojuz Produkt a ich hodnotenie

Charakteristika súťažiacich	Produkt Sojuz	OOO "Kanevskoy"	OOO Velikoluksky	"Stupeň mäsa"	"Tavrovský obchod s mäsom"
	Kvalita produktu	nad priemer

	Kvalita balenia			nad priemer	nad priemer
	Objem predaja, t/rok
	Cenová hladina		podpriemerný			Veľmi vysoko
	Stabilita predaja
	Úroveň propagácie

	Životnosť vývodov

Podľa tabuľky. 2.11 môžeme konštatovať, že podľa všetkých kritérií Kanevskoy LLC zaostáva za konkurenčnými firmami, pretože v súčasnosti zaujíma vedúce postavenie Tavrovsky Meat Stores. Sojuz Produkt zaujíma strednú pozíciu.

Pre úplnejšiu analýzu bude potrebné porovnať ceny produktov konkurentov, ktoré sú uvedené v tabuľke 2.12 (rub.)

Tabuľka 2.12 Porovnanie cien za jednotlivé sortimentné položky

Podľa tabuľky. 2.12 sa ukázalo, že v priemere má Kanevskoy LLC najlacnejšie ceny a Tavrovsky Meat Stores má najdrahšie ceny, Sojuz Product, Velikoluksky LLC, Myasnoy Gradus sú v strednom rozsahu.

Na posúdenie konkurencieschopnosti môžete použiť metodiku výpočtu súhrnného ukazovateľa konkurencieschopnosti, podľa ktorej je súhrnný ukazovateľ pomerom súčinu hodnoty i-tého kritéria a jeho váhy k celkovému počtu posudzovaných kritérií.

Výsledky odborného posúdenia kritérií konkurencieschopnosti vybraných konkurenčných firiem (hlavné) sú uvedené v tabuľke 2.8.

Na základe výsledkov bodovania nie je možné poskytnúť komplexné hodnotenie konkurencieschopnosti maloobchodných firiem bez zohľadnenia významu a váhy každého kritéria. „Tavrovský mäsiarstvo“ medzi hlavnými konkurentmi bol vybraný ako firma – štandard, vezmeme hodnoty jeho odhadov pre „štandard“ a tiež určíme váhu každého hodnotiaceho kritéria expertnými prostriedkami (tabuľka 2.13)

Na základe tabuľky 2.13 je produkt Sojuz zaostáva za porovnateľnými konkurenčnými firmami. Štandardom pre všetky kritériá sú "mäsové obchody Tavrovsk".

Tabuľka 2.13 Expertné hodnotenie kritérií konkurencieschopnosti produktu Sojuz konkurenčných firiem

Hodnotiace kritérium	Priemerné skóre kritéria na 5-bodovej škále
Produkt Sojuz	"Kanevskaya"	Velikoluksky	"Stupeň mäsa"	"Tavrovský obchod s mäsom"
1. Miesto
2. Sortiment produktov
3. Cenová hladina
4. Kvalifikácia personálu
5. Marketingová činnosť
6. Sláva
7. Propagácia
8. Podiel na trhu

Tabuľka 2.14 Porovnanie produktu Sojuz a jeho konkurenta Tavrovskiye Meat Lavov

Charakteristika súťažiacich	SojuzProduct	"Tavrovský obchod s mäsom"
	Kvalita produktu	Kvalita všetkých párkov a mäsových výrobkov na priemernej úrovni (TU a GOST). Všetky produkty sú vyrábané vo vlastnej výrobe v Bielorusku -	Táto firma má aj vlastnú výrobu. V Novorossijsku sa vyrábajú klobásy a mäsové výrobky. Výrobky sa vyrábajú iba podľa GOST +
	Kvalita balenia	Balenie je vzduchotesné, čo dáva plus pri skladovaní a skladovateľnosti.	Rôzne balenia nie sú vždy zapečatené, čo má negatívny vplyv na trvanlivosť
	Objem predaja za deň, celkový príjem	50 kg všetkých výrobkov, tržba 26800	100 kg všetkých produktov, približný výnos na základe cien 41600
	Cenová hladina		Veľmi vysoko
	Stabilita predaja	Stredne vysoké (v dôsledku krízy predaj prudko klesol)	Vysoká (kvôli kríze klesli tržby cca o 5 %, firma stále nepociťuje pokles ziskov pre vysoké ceny)
	Používanie metód propagácie	Stredné (niekedy na rádiových značkách na uliciach v blízkosti obchodu) Existuje oficiálna stránka	Vysoká (používanie transparentov na uliciach. Uskutočnila sa akcia, ochutnávka klobások vyprážaných na grile priamo na ulici) Existuje oficiálna stránka
	Dostupnosť licencií a certifikátov	Predajná licencia	Predajná licencia Získaný certifikát za vynikajúcu kvalitu „Made on Don“
	Rozmanitosť sortimentu	Viac ako 200 položiek na predpis	117 predmetov na predpis
	Atraktívnosť obrazu	málo známy	dobre známy
	Doba prevádzky podniku (roky)
	Miesto, pokrytie	5 obchodov v Rostove na Done Pokrytie územia v celom Rusku	12 obchodov v Rostove na Done
	Obchod Fame	Nízka sláva.	Populárne, niektorí kupujúci tam chodia zámerne
	Finančná situácia	Neudržateľné kvôli kríze	udržateľná fin. pozíciu

Podľa tabuľky 2.14 môžeme konštatovať, že Tavrovskiye Myasnye Lavki zaujal vedúcu pozíciu na trhu v porovnaní s produktom Sojuz

Toľko rokov sa „Tavrovské mäsové obchody“ ukazujú s najlepšia strana pre spotrebiteľa vynikajúcej kvality nie je spotrebiteľovi ľúto dať N množstvo peňazí za svoje produkty.

Na obr. 2.22 môžete jasne vidieť, kto zaujíma vedúce postavenie na trhu.

Podľa obr. 2.22. je jasné, že spoločnosti sú navzájom úzko prepojené, ale je jasné, kto zaujíma stabilné vedúce postavenie.

Na základe výsledkov analýzy možno konštatovať, že spoločnosť zaujíma strednú pozíciu medzi svojimi konkurentmi, Sojuz Product sa tiež musí viac prejavovať a využívať metódy propagácie.

Ryža. 2.22.

STEP-analýza (STEP-analysis) je marketingový nástroj určený na identifikáciu politických (politických), ekonomických (ekonomických), sociálnych (sociálnych) a technologických (technologických) aspektov vonkajšieho prostredia, ktoré ovplyvňujú podnikanie spoločnosti.

Politika sa študuje, pretože reguluje moc, ktorá následne určuje prostredie spoločnosti a príjem kľúčových zdrojov pre jej činnosť. Hlavným dôvodom štúdia ekonomiky je vytvorenie obrazu o rozdelení zdrojov na úrovni štátu, čo je najdôležitejšou podmienkou činnosti podniku.

Výsledky PEST analýzy umožňujú posúdiť vonkajšiu ekonomickú situáciu v oblasti výroby a komerčné aktivity uvedené v (príloha 1)

Na základe výsledkov analýzy možno konštatovať, že činnosť organizácie je ovplyvnená mnohými vonkajšie faktory ktorých vplyv treba brať do úvahy.

Pre formáciu všeobecné charakteristiky„Produkt Únie“ by mal vykonať analýzu vonkajšieho a vnútorného prostredia (analýza SWOT).

Obrázok 2.23 zobrazuje zoznam faktorov, ktoré sú podstatné pre aktivity skúmaného podniku. Teraz označme oblasť strategických rozhodnutí na základe interakcie a prieniku silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb produktu Sojuz (tabuľka 2.17).

Silné stránky	Schopnosti
1. Široký rozsah. 2. Vysoká odbornosť zamestnancov 3. Dobrá poloha. 4. Dobrá povesť medzi existujúcimi zákazníkmi. 5. Krátkodobá realizácia tovaru 6. Priame zmluvy s dodávateľmi 7. Školenie personálu na náklady firmy. 8. Efektívny systém kontroly kvality výrobkov (súlad s vysokými štátnymi normami)	1. Otvorenie nových miest v Rostove na Done av celom Rusku 2. Nízkonákladový otrok. sily v regióne 3. Mnoho priemyselných výstav a veľtrhov 4. Bankrot malých obchodov konkurentov 5. Výhody pre veľkých veľkoobchodníkov od dodávateľov 6. Zvýšenie efektívneho dopytu obyvateľstva; 7. Zmena postoja verejnosti ku kvalite bieloruských výrobkov
Slabé stránky
1. Absencia klientskeho poradenského systému 2 Používanie zastaraných predajných techník 3. Absencia klientskeho poradenského systému 4Nedostatočná jasná stratégia 5. vysoká fluktuácia zamestnancov; 6. Nerozvinutý marketingový systém 7. Dlhy a platobná neschopnosť podniku 8. Nízka marketingová aktivita	1. Strata existujúcich zákazníkov v dôsledku nástupu krízy 2. Odmietnutie bánk poskytnúť úvery; 3. Rast cien materiálových a energetických zdrojov; 4. Agresívna politika existujúcich konkurentov 5. Znížená finančná stabilita; 6. Zvýšenie cien ruských surovín; 7. Zvýšenie úrovne požiadaviek spotrebiteľov na kvalitu tovaru v súlade s GOST

Obr.2.23. SWOT faktory - analýza "Produkt Sojuz"

Tabuľka. 2.17 Maticová SWOT analýza "Produkt Únie"

Schopnosti

Silné stránky

1. Stratégia posilňovania trhových pozícií zlepšovaním kvality služieb.

2. Stratégiou rozvoja trhu je hľadanie nových trhov v meste Rostov na Done av celom Rusku.

3. Stratégia vývoja produktu sa prejavuje uvedením nových typov produktov na trh. (šaláty vlastnej výroby, pekárnička v predajniach)

4. Stratégia diverzifikácie – nový trh a nová kategória produktov.

1. Agresívna politika na úkor konkurentov, ale je vykorenená kvôli dobrej povesti medzi svojimi spotrebiteľmi.

2. Fascinácia cenami surovín, ale vzhľadom na dlhé vzťahy s dodávateľmi sú suroviny poskytované za veľkoobchodnú cenu.

3. Zvyšovanie úrovne cien za tovar, ale kvôli dobrej kvalite spotrebitelia kupujú výrobky.

4. Problém straty existujúcich zákazníkov je možné riešiť pomocou vysokej profesionality zamestnancov a nových metód propagácie.

Slabé stránky

1. Organizácia školení pre riadiacich pracovníkov

2. Rokovať s dodávateľmi, optimalizovať logistický systém, dohodnúť sa na nových miestach predajní

3. Zabezpečte rozvoz šalátov a pekárov do predajní.

4. Otvoriť nové predajne v meste Bataysk, kde bude množstvo zaradených do sortimentu nový druh produkt (šaláty)

1 Nedostatočná kvalifikácia a nedostatok vybavenia v tonároch, personál nepracuje dobre, čo vedie k nízkej kvalite služieb

2. Nedostatok spolupráce s konkurenciou, firma nedosiahne novú úroveň

3. Strata zisku v dôsledku zvýšených výrobných nákladov.

4. Zníženie finančnej stability.

Každá z týchto stratégií vyžaduje od spoločnosti veľké marketingové úsilie a následne aj finančné náklady.

Sojuz Product pôsobí vo vyspelom odvetví so stabilnou technológiou. Napriek tomu má významný potenciál rozvoja.

Podnik potrebuje správne využívať svoje schopnosti vďaka silným stránkam a konkurenčným výhodám, minimalizovať hrozby a systematicky pracovať na slabých stránkach identifikovaných ako výsledok analýzy. Sojuz Produkt v žiadnom prípade nie je tieňom na trhu, dobrá kvalita produkty, služby sú kľúčom k úspechu spoločnosti. Vykonané analýzy ukázali, že spoločnosť je celkom schopná zvýšiť úroveň zisku a vstúpiť na nový trh, ktorého najdôležitejšou črtou je dnes kvalita a ceny.

Predstavuje štúdium marketingového prostredia. Marketingové prostredie neustále prináša prekvapenia – nové hrozby, nové príležitosti. Pre každú spoločnosť je životne dôležité neustále sledovať prebiehajúce zmeny a včas sa im prispôsobovať. Marketingové prostredie je súbor aktívnych aktérov a síl pôsobiacich mimo firmy a ovplyvňujúcich možnosť jej úspešnej spolupráce s cieľovými zákazníkmi. Inými slovami, marketingové prostredie charakterizuje faktory a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku nadviazať a udržiavať úspešnú spoluprácu so spotrebiteľmi. Tieto faktory a sily nie sú všetky a nie vždy podliehajú priamej kontrole podniku. V tejto súvislosti sa rozlišuje medzi externým a interným marketingovým prostredím.

Marketingové prostredie- všetko, čo obklopuje, všetko, čo ovplyvňuje jeho činnosť a samotný podnik.

Marketingové prostredie firmy- súbor aktérov a síl pôsobiacich mimo podniku a ovplyvňujúcich schopnosť podniku nadväzovať a udržiavať úspešné vzájomne výhodné kolaboratívne vzťahy s cieľovými zákazníkmi.

Marketingové prostredie je založené na interné a externé streda.

Vonkajšie prostredie

Vonkajšie marketingové prostredie firmy pozostáva z mikroprostredia a makroprostredia..Zahŕňa všetky predmety, faktory a javy, ktoré sú mimo podniku, ktoré majú priamy vplyv na jeho činnosť. AT mikroprostredie medzi firmy patria vzťahy firmy s dodávateľmi, sprostredkovateľmi, zákazníkmi a konkurentmi. makroprostredie firmy sú reprezentované faktormi, ktoré sú bežnejšie pre väčšinu firiem, prevažne sociálneho charakteru. Patria sem demografické, ekonomické, prírodné, politické, technické a kultúrne faktory.

Vnútorné prostredie

Interné prostredie charakterizuje potenciál podniku, jeho výrobné a marketingové schopnosti.

Podstatou marketingového riadenia podniku je prispôsobiť podnik zmenám vonkajších podmienok s prihliadnutím na existujúce interné možnosti.

Interné marketingové prostredie zahŕňa tie prvky a charakteristiky, ktoré sú vo vnútri samotného podniku:

Dlhodobý majetok podniku
Zloženie a kvalifikácia personálu
Finančné príležitosti
Vodcovské zručnosti a kompetencie
Použitie technológie
Podnikový obrázok
Skúsenosti spoločnosti na trhu

Jednou z najdôležitejších častí interného prostredia je charakteristika marketingových príležitostí. Závisia od prítomnosti špeciálnej marketingovej služby podniku, ako aj od skúseností a kvalifikácie jeho zamestnancov.

Štruktúra analýzy marketingového prostredia

Pre zjednodušenie posudzovania vonkajšieho prostredia podniku by sa malo rozdeliť na makroexterné a mikroexterné (obr. 5.1).

Mikroprostredie (prostredie priameho vplyvu) marketingu zahŕňa súbor subjektov a faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú schopnosť organizácie slúžiť svojim spotrebiteľom (samotná organizácia, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, zákazníci, konkurenti, banky, fondy). masové médiá, vládne organizácie atď.). Mikroprostredie je tiež priamo ovplyvnené organizáciou.

Ryža. 1 Podnikové marketingové prostredie

Ak sa samotná organizácia považuje za faktor vonkajšieho prostredia marketingu, znamená to, že úspešnosť marketingového manažmentu závisí aj od aktivít iných (okrem marketingových) oddelení organizácie, ktorých záujmy a schopnosti by sa mali brať do úvahy. nielen marketingové služby.

Makroprostredie (prostredie nepriameho vplyvu) marketingu je súbor hlavných spoločenských a prírodných faktorov, ktoré ovplyvňujú všetky subjekty mikroprostredia marketingu, nie však bezprostredne, priamo, vrátane: politického, sociálno-ekonomického, právneho, vedeckého. technické, kultúrne a prírodné faktory.

Politické faktory charakterizovať úroveň stability politickej situácie, štátnu ochranu záujmov podnikateľov, jeho postoj k rôznym formám vlastníctva a pod.

Sociálno-ekonomické charakterizovať životnú úroveň obyvateľstva, kúpyschopnosť určitých segmentov obyvateľstva a organizácií, demografické procesy, stabilitu finančného systému, inflačné procesy a pod.

Právne- charakterizovať legislatívny systém vrátane regulačných dokumentov na ochranu životného prostredia, noriem v oblasti výroby a spotreby výrobkov. To tiež zahŕňa legislatívne akty zamerané na ochranu práv spotrebiteľov; legislatívne obmedzenia reklamy, obalov; rôzne normy, ktoré ovplyvňujú vlastnosti vyrábaných produktov a materiálov, z ktorých sú vyrobené.

Vedecké a technické- poskytnúť výhody tým organizáciám, ktoré rýchlo prijímajú výdobytky vedeckého a technického pokroku.

Kultúrne- majú niekedy zásadný vplyv na marketing. Uprednostňovanie jedného produktu pred inými produktmi zo strany spotrebiteľov môže byť založené len na kultúrnych tradíciách, ktoré sú ovplyvnené aj historickými a geografickými faktormi.

Prirodzené- charakterizovať prítomnosť a stav prírodného prostredia, ktoré musí pri svojej ekonomickej a marketingovej činnosti zohľadňovať ako samotná organizácia, tak aj subjekty mikroprostredia, keďže majú priamy vplyv na podmienky a možnosti vykonávania tejto činnosti .

Aj keď sa manažmentu organizácie nepáčia také environmentálne podmienky, akými sú napríklad politická nestabilita a chýbajúci prepracovaný právny rámec, nemôže ich priamo zmeniť, ale musí sa týmto podmienkam prispôsobiť vo svojich marketingových aktivitách. Niekedy však organizácie pristupujú aktívnejšie až agresívnejšie v snahe ovplyvňovať vonkajšie prostredie, tu máme v prvom rade na mysli mikroexterné prostredie marketingu, túžbu po zmene verejný názor o činnosti organizácie, nadväzovať vrúcnejšie vzťahy s dodávateľmi a pod.

Pevné mikroprostredie

Mikroprostredie firmy predstavuje:

Dodávatelia
Marketingoví sprostredkovatelia
klientelu
Súťažiaci
kontaktné publikum

Marketingové mikroprostredie

Vonkajšie mikroprostredie - ekonomické subjekty, s ktorými má podnik v rámci svojej činnosti priame kontakty (spotrebitelia, dodávatelia, konkurenti: priami, potenciálni)
Priami konkurenti- podniky ponúkajúce podobné tovary a služby na rovnakých trhoch.
Výroba náhradného tovaru- podniky, ktoré vyrábajú tovar, ktorý uspokojuje rovnakú potrebu.
Potenciálni konkurenti- podniky, ktoré môžu vstúpiť na cieľový trh výrobcu.
Kontaktujte publikum- orgány a správy (federál, región atď., pracovníci médií, verejné strany a hnutia, odbory, zástupcovia finančných kruhov).

Vonkajšie prostredie marketing je súčasťou vonkajšieho prostredia organizácie ako celku alebo jej externého, zvažovaného v kurzoch a charakterizujúcich problémy manažmentu na úrovni organizácie.

Dodávatelia- subjekty marketingového prostredia, ktorých funkciou je poskytnúť partnerským firmám a iným spoločnostiam potrebné materiálne zdroje. V kontexte sieťového prístupu k procesu interakcie medzi subjektmi marketingového systému je vhodné študovať schopnosti rôznych dodávateľov s cieľom vybrať najspoľahlivejšieho a najhospodárnejšieho dodávateľa z hľadiska kapitálových a bežných nákladov spoločnosti. Komplexná štúdia reťazca „dodávateľ – firma – spotrebiteľ“ je nevyhnutnou podmienkou ekonomického hodnotenia pri zdôvodňovaní výberu dodávateľa.

Súťažiaci- spoločnosti resp jednotlivcov, rival,
vystupovať ako rival vo vzťahu k iným obchodným štruktúram alebo podnikateľom na všetkých stupňoch organizácie a realizácie obchodných aktivít. Konkurenti svojím konaním na trhu, pri výbere dodávateľov, sprostredkovateľov, spotrebiteľského publika môžu ovplyvniť výkonnosť konkurenčného podniku, jeho postavenie a konkurenčné výhody.

S vedomím silných a slabých stránok konkurentov môže podnik vyhodnocovať a neustále posilňovať svoj výrobný a marketingový potenciál, ciele, súčasnú a budúcu obchodnú stratégiu.

Sprostredkovatelia- firmy alebo jednotlivci, ktorí pomáhajú výrobným podnikom propagovať, dodávať spotrebiteľom a predávať ich produkty. Existujú obchodní, logistickí, marketingoví a finanční sprostredkovatelia. Medzi predajcov patria veľkoobchodníci a maloobchodníci. Sprostredkovatelia logistiky sa zaoberajú službami v systéme skladovania, prepravy tovaru a toku. Marketingoví sprostredkovatelia pomáhajú v systéme interakcie podniku so všetkými subjektmi marketingového systému v oblasti organizovania marketingového výskumu a optimalizácie dopytu po tovaroch a službách. Finanční sprostredkovatelia poskytujú bankové, úverové, poisťovacie a iné finančné služby.

Spotrebitelia- firmy, jednotlivci alebo ich potenciálne skupiny, pripravené nakupovať tovar alebo služby na trhu a majú právo vybrať si produkt, predajcu, prezentovať svoje podmienky v procese nákupu a predaja. Spotrebiteľ je kráľom trhu, preto úlohou obchodníka je neustále študovať správanie spotrebiteľa, jeho potreby, analyzovať dôvody odchýlok v jeho postoji k produktu spoločnosti a včas vypracovať opatrenia na prispôsobenie činnosti spoločnosti v s cieľom udržiavať efektívnu komunikáciu so spotrebiteľom.

Makroprostredie firmy

Makroprostredie marketingu tvoria faktory, v ktorých podnik pôsobí.

Hlavné faktory makroprostredia:

Demografické podmienky(veľkosť populácie, miera zmeny, rozdelenie podľa regiónov krajiny, veková a pohlavná štruktúra, úmrtnosť a pôrodnosť).

Sociálno-ekonomické podmienky(sadzba ekonomický vývoj, veľkosť a dynamika príjmu)
Sociálno-kultúrne podmienky(tradície, náboženstvo, zvyky, zvyky, jazyk, úroveň rozvoja vzdelanosti a kultúry krajiny)
Skúmajte vynálezy a objavy, možnosť vytvárať nové, pokročilejšie produkty, aktualizovať produkty)
Prírodné a klimatické podmienky(klíma, poloha podniku. V poslednej dobe sa pripisujú komerčným faktorom)
Politické a právne podmienky.

Najdôležitejšia je daňová legislatíva, spôsoby regulácie zahraničnej ekonomickej aktivity, regulačné dokumenty upravujúce niektoré marketingové otázky (práva spotrebiteľov, reklamné právo, právo ochranných známok)

Marketingový systém funguje v špecifickom prostredí, pre ktoré sú charakteristické neustále sa meniace faktory.
(Stôl 1).

Tabuľka 1 Charakteristika faktorov vonkajšieho prostredia marketingového systému

	Hlavné charakteristiky
Prirodzené	Úroveň rozvoja, využitie potenciálu prírodné zdroje. Zdroje palivových a energetických zdrojov a surovín. Environmentálne ukazovatele, ich normy a úroveň ich dodržiavania. Rozvoj systému štátnej kontroly ochrany životného prostredia a regulácie intenzívneho využívania (vývoja) palív, energie a surovín
Demografický	Štruktúra, početnosť, hustota a reprodukčné charakteristiky populácie. Plodnosť, úmrtnosť, stabilita rodinných zväzkov, náboženstvo, etnická homogenita
Ekonomický	Finančná situácia pracujúcich, zamestnancov a dôchodcov, ich kúpyschopnosť. Ukazovatele finančného a úverového systému. Ekonomická konjunktúra a inflácia. Vývoj daňového systému, jeho primeranosť spotrebnému košu obyvateľstva. Ceny a trendy spotrebiteľskej spotreby, elasticita dopytu
Politické a právne	Vývoj právnej ochrany obyvateľstva a legislatívy sprevádzajúcej podnikateľskú činnosť. Prítomnosť zahraničnopolitických aliancií a programov, ktoré zabezpečujú udržateľnosť a stabilitu formovania a rozvoja trhové vzťahy. Úloha štátu v systéme rozvoja a prijímania rozhodnutí štátu a vlády
Vedecké a technické	Stav a vývoj vedecko-technického pokroku v základných odvetviach hospodárstva. Vývoj privatizačných a inovačných procesov subjektov marketingového systému. Miera zavádzania nových technológií a úroveň ich rozvoja v spoločenskej výrobe. Ukazovatele ekonomickej a technickej bezpečnosti existujúcich a perspektívnych technológií
Sociálno-kultúrne	Vývoj trhovej mentality obyvateľstva, kultúrne a morálne ukazovatele spotrebiteľov, organizačná a konzumná kultúra, stabilita zvykov a rituálov, dynamika kultúrneho správania

Kontrolované a nekontrolované faktory

Kontrolovateľné faktory zahŕňajú tie, ktoré kontroluje organizácia a jej marketingoví pracovníci.

Vrcholový manažment robí niekoľko dôležitých vzájomne súvisiacich rozhodnutí, ale pre obchodníkov je najdôležitejších iba päť:

oblasť činnosti (všeobecné kategórie tovarov / služieb, funkcie, územné hranice činnosti atď.);
celkové ciele (akékoľvek úlohy stanovené manažmentom, ktorých stupeň dosiahnutia možno kvantitatívne merať);
úloha marketingu (stanovenie jeho funkcií a ich začlenenie do celkovej činnosti organizácie);
úloha iných podnikateľských funkcií a ich vzťah k marketingu;
firemná kultúra ( jeden systém hodnoty, normy a pravidlá činnosti, ktoré zahŕňajú dočasné koncepty, flexibilitu pracovného prostredia, formálne a neformálne vzťahy atď.).

Potom, čo si vrcholový manažment stanoví svoje ciele, marketingové oddelenie začne rozvíjať svoj vlastný systém kontrolovateľných faktorov. Hlavné prvky riadené marketingovou službou sú:

výber cieľového trhu (veľkosť, vlastnosti atď.);
marketingové ciele zamerané viac na spotrebiteľa (imidž spoločnosti, predaj, výrazné výhody a pod.);
organizácia a kontrola marketingu (druhy, druhy atď.);
marketingová štruktúra (akákoľvek kombinácia jej prvkov na dosiahnutie cieľov a uspokojenie cieľového trhu).

Tieto faktory vo svojom komplexe tvoria všeobecnú marketingovú stratégiu (obr. 2).

Ryža. 2 Prostredie, v ktorom marketing funguje

Komunikačné väzby organizácie s trhom

Hlavné nekontrolovateľné faktory ovplyvňujú úspešnosť organizácie a jej návrhov (už boli podrobne diskutované).

Predpoklady organizácie a vplyv nekontrolovaného prostredia sa vzájomne ovplyvňujú a určujú mieru úspechu (neúspechu) pri dosahovaní cieľov.

Spätná väzba nastáva, keď sa organizácia snaží monitorovať nekontrolovateľné faktory a vyhodnocovať svoje silné a slabé stránky v súlade s metodikou STEP a SWOT analýz. Adaptácie sú zmeny v marketingovom pláne, ktoré organizácia robí, aby sa prispôsobila vonkajšiemu prostrediu.

Priamy kontakt akejkoľvek organizácie (komerčnej / nekomerčnej) generuje priame a spätné (komunikatívne) odkazy. Organizácia posiela svoj tovar a informácie o ňom (cena, podmienky predaja a pod.) na trh. Trh na druhej strane vracia organizácii peniaze za predaný tovar a poskytuje informácie o tom, ako sa jej tovar dostáva (postoj spotrebiteľov ku kvalite, cene a pod.). Organizácia komunikuje s trhom všetkými marketingovými prostriedkami (obr. 3).

Ryža. 3 Marketing Link System

S vývojom trhu sa bude rozvíjať aj samotný marketing ako systém činnosti akejkoľvek organizácie zameranej na požiadavky trhu. A to si zase vyžiada jasnejšiu koordináciu vnútorného a vonkajšieho prostredia.

Úvod 3

Kapitola 1. Štruktúra vnútorného marketingového prostredia podniku 5

1.1. Manažérske prostredie JSC "Ufaorgsteklo" 5

1.2. Manažérske prostredie JSC "Ufaorgsteklo" 6

1.3. Hospodárske výsledky JSC "Ufaorgsteklo" 8

Kapitola 2. Štruktúra externého marketingového prostredia podniku 11

2.1. Podnikové mikroprostredie 11

2.2. Podnikové makro prostredie 17

Kapitola 3. Zlepšenie marketingového prostredia podniku JSC "Ufaorgsteklo" 25

Záver 26

Referencie 29

Úvod

Marketingové prostredie podniku je súbor aktívnych aktérov a síl pôsobiacich mimo firmy a ovplyvňujúcich schopnosť manažmentu marketingovej služby nadväzovať a udržiavať úspešné kooperačné vzťahy s cieľovými zákazníkmi. Ako premenlivé, obmedzujúce a plné neistoty marketingové prostredie hlboko ovplyvňuje život firmy. Zmeny prebiehajúce v tomto prostredí nie sú pomalé ani predvídateľné.

Marketingové prostredie podniku možno podrobnejšie analyzovať, rozdeliť ho do dvoch veľkých skupín: vnútorné prostredie podniku a vonkajšie prostredie.

Analýza práce v kurze bude založená na údajoch o činnosti podniku JSC "Ufaorgsteklo".

JSC "Ufaorgsteklo" je priemyselný podnik. Bola založená v roku 1991 v Ufe. Činnosť začala výrobou skla pre rámy a konštrukcie. Počet zamestnancov bol 56 osôb. Organizačná štruktúra mala najjednoduchšiu formu „šéf – robotník“ a predaj produktov sa realizoval podľa schémy „podnik – konečný spotrebiteľ“ prostredníctvom priamych predajných kanálov.

Koncom 90. rokov získalo Ufaorgsteklo formu právnickej osoby a známa sa stala otvorená akciová spoločnosť OAO Ufaorgsteklo. Podnik sa rozvíjal pod vplyvom vonkajších environmentálnych faktorov: rozšíril svoje oblasti, sortiment, zvýšil počet zamestnancov, nadviazal vzťahy s dodávateľmi surovín, materiálov, ako aj nepriame predajné kanály.

Teraz je po produktoch najväčší dopyt a dodávateľské zmluvy sa uzatvárajú s novými a stálymi zákazníkmi - to uľahčila organizácia marketingového oddelenia v podniku, ktoré sa zaoberá výskumom a analýzou marketingového prostredia podniku.

Cieľom práce je analyzovať marketingové prostredie priemyselného podniku.

V súlade s cieľom sa určuje aj okruh úloh:

odhaliť teoretické základy analýzy;

analyzovať interné a externé marketingové prostredie podniku;

Kapitola 1. Štruktúra vnútorného marketingového prostredia podniku

1.1. Manažérske prostredie JSC "Ufaorgsteklo"

Výrobné prostredie JSC "Ufaorgsteklo" je súbor prvkov: výrobná štruktúra, výrobná technológia, produkty, výrobný personál, suroviny, materiály, technologické zariadenia, spôsoby organizácie výroby.

Spoločnosť rozvíja dva smery - výrobu skla pre stavebníctvo a výrobu dekoratívneho skla na konečnú úpravu fasád priestorov.

Spoločnosť zamestnáva približne 311 ľudí, z toho približne 297 výrobných zamestnancov.

Aby ste prežili, musíte staviť na kvalitu. Spoločnosť spustila sériovú výrobu ultraúčinných skiel so zvýšenými tepelno-izolačnými a zvukotesnými vlastnosťami, čo umožňuje ich použitie v rôznych stavebných konštrukciách. Hmotnosť skla s rozmermi 50 cm x 120 cm je o niečo viac ako 0,5 kg (bežné váži 1 - 1,5 kg). V Rusku zatiaľ neexistujú žiadne analógy takýchto produktov.

Tajomstvom úspechu je, že JSC "Ufaorgsteklo" si udržalo vedecké oddelenie. V experimentálnom laboratóriu podniku sa vyvíjajú pokročilé technológie, ktoré znižujú náklady a urýchľujú výrobný proces.

Hlavným tromfom podniku je kvalita jeho výrobkov, hľadanie jeho nových foriem, včasná dodávka všetkých druhov skla za podmienok priaznivých pre spotrebiteľa.

Neustála kontrola surovín, výrobný proces, pravidelné testovanie hotového skla zaručujú jeho vysokú kvalitu, ktorú potvrdzujú certifikáty.

Prax ukazuje, že v stavebníctve sa využívajú slabo prebádané miestne suroviny.

V procese výskumu sa zistilo, že existujúce technológie sú zastarané. Nezohľadňujú najdôležitejšie vlastnosti pieskových surovín a materiálov z nich, často spojené s vysokým obsahom rádionuklidov a vytváraním radiačného rizika pre zamestnancov podnikov a verejnosť. V tomto ohľade všetky suroviny vstupujúce do podniku podliehajú radiačnej kontrole.

Úvod……………………………………………………………………………….…..3
1. Teoretické základy analýzy marketingového prostredia firmy…………………5
1.1 Podstata marketingu: koncepcia, úloha v činnosti podniku……..…..5
1.2. Metódy analýzy marketingového prostredia………………………………….9
2. Analýza marketingového prostredia na príklade podniku Ivanovo Pizza Factory…………………………………………………………………………………………..16
2.1. stručný popis podniky……………………………………….16
2.2 Analýza vonkajšieho prostredia……………………………………………………….18
2.3 Analýza vnútorného prostredia………………………………………………………22
2.4. SWOT analýza………………………………………………………………………..28
Záver……………………………………………………………….………………………….30
Použitá literatúra……….…………………………………………………..………….32
Žiadosti……………………………………………………………………………………………… 34

Úvod

Relevantnosť témy z dôvodu, že v moderné podmienky Na každú organizáciu vplývajú rôzne vonkajšie a vnútorné faktory. Úspech jeho činnosti závisí od toho, ako kompetentne je zvolená stratégia rozvoja podniku, ako sú pevné pozície na trhu. V tejto súvislosti zohráva významnú úlohu pravidelná analýza vonkajších a vnútorných faktorov, ktoré tvoria marketingové prostredie pre marketing, identifikácia konkurenčných výhod, stanovenie najefektívnejších opatrení na prilákanie ďalších zákazníkov a rozšírenie predajných trhov. Vonkajšie marketingové prostredie spoločnosti je plné hrozieb, ktorým je spoločnosť vystavená, ako aj príležitostí, ktoré sa pred ňou otvárajú. Práve analýza faktorov vonkajšieho marketingového prostredia a ich prognóza umožňujú podniku rýchlo sa adaptovať na zmeny a prijímať strategické rozhodnutia pre ďalší rozvoj. Na druhej strane efektívne interné marketingové prostredie organizácie umožňuje firme efektívne fungovať. Veľký počet ruských spoločností má v rámci organizácie veľa problémov, ktoré bránia ich udržateľnému rozvoju a rastu. Relevantnosť výskumnej témy je teda odôvodnená tým, že ekonomická nestabilita, dynamické zmeny konkurenčných podmienok vytvárajú prostredie, v ktorom musia firmy neustále posudzovať a prispôsobovať vplyv vonkajších a vnútorných faktorov, ktoré tvoria marketingové prostredie, na efektivitu ich činnosti.

Stupeň rozvoja problému.Štúdiu faktorov vnútorného a vonkajšieho prostredia tvoriacich marketingové prostredie a ich vplyvu na efektívnosť činnosti firmy sa venuje množstvo prác domácich aj zahraničných autorov. Spomedzi autorov treba spomenúť tieto práce: A.A. Berdníková, M.S. Egorová, A.D. Uvarová, E.V. Nikiforová, N.K. Moiseeva, V.A. Avinová, O.S. Savostenok a ďalší.

Vo všeobecnosti má problém nastolený v práci vysokú úroveň teoretického rozvoja.

Relevantnosť výskumnej témy a úroveň jej teoretického rozvoja určujú cieľ, ciele, predmet a predmet výskumu.

Predmet štúdia je reštaurácia „Pizza Ivanovo“.

Predmet štúdia- vonkajšie a vnútorné faktory marketingového prostredia v „Ivanovo Pizza Factory“.

Účel štúdie spočíva v rozbore teoretických a metodologických základov, súčasného stavu a problémov v riadení marketingového prostredia na príklade „Ivanovo Pizza Factory“.

Úlohy riešené v práci na kurze:

zvážiť teoretické základy analýzy marketingového prostredia podniku;
analyzovať interné a externé marketingové prostredie v Ivanovo Pizza Factory;
vykonať SWOT analýzu marketingového prostredia v Ivanovo Pizza Factory.

Metodický základ výskum sú tak všeobecné vedecké metódy analýzy, syntézy a porovnávania, ako aj metódy štúdia marketingového prostredia atď.

Ako informačnú základňu výskum použitý lokálny predpisov, štatistické a analytické výkazy, účtovné a finančné výkazy "Ivanovo Pizza Factory".

Praktický významštúdie je podložená závermi vyvodenými z výsledkov analýzy súčasného stavu a problémov v riadení marketingového prostredia na príklade Ivanovo Pizza Factory.

Kurzová práca na tému: „Analýza marketingového prostredia na príklade podniku Ivanovo Pizza Factory“ pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, šiestich odsekov, záveru, zoznamu referencií a aplikácií.

Bibliografia

1. Ageeva N.A. Ekonomická analýza marketingové aktivity podniku. - Petrohrad: Vydavateľstvo Štátnej ekonomickej univerzity v Petrohrade, 2015. - 63 s.
2. Akulich I.L. Marketing: učebnica. príspevok. - Minsk: Vyš. škola, 2016. - 447 s.
3. Bagiev G.L. Marketing: Učebnica pre vysoké školy. / G.L. Bagiev - M.: CJSC "Vydavateľstvo" Ekonomika ", 2015. - 425 s.
4. Bezruková T.L. Marketingové stratégie v priemyselných podnikoch: charakteristika marketingového prostredia, dynamické riadenie inovatívnej marketingovej stratégie. Monografia. / T.L. Bezruková, E.S. Drozdova – M.: Obchod a služby, 2016. – 157 s.
5. Berdnikov A.A. Analýza podnikateľského prostredia a určenie trhovej pozície organizácie // Mladý vedec. - 2014. - č. 1. - S. 327-330.
6. Berezin I.S. Marketingová analýza. trhu. Pevný. Produkt. Propagácia. - M.: Vershina, 2016. - 480 s.
7. Egorová M.S., Uvarová A.D. Analýza vnútorného prostredia podniku OJSC "KHIMPROM", Novocheboksarsk // Mladý vedec. - 2015. - č.11.4. — s. 113-117.
8. Kevorkov V.V. Politika a prax marketingu v podniku. — M.: Eksmo, 2015. — 276 s.
9. Kotlyarov I. Možná marketingová inovácia: organizácia, regulácia a kompenzácia spotrebiteľskej aktivity // Marketing a marketingový výskum. - №2 - 2017.
10. Kryukov A.F. Marketingový manažment. — M.: Knorus, 2016. — 422 s.
11. McDonald M. Strategické marketingové plánovanie. - Petrohrad: Peter, 2016. - 258 s.
12. Moiseeva N.K. Moderný podnik: konkurencieschopnosť, marketing, obnova. — M.: UNITI, 2016. — 232 s.
13. Nabokov A., Lebedev V. Systém riadenia zmien a efektívnosť korporácie v kríze // Strategický manažment - č. 1 - 2015. - S. 7-11.
14. Nikiškin V.V. Obchodný marketing. — M.: Izd-vo REA, 2015. — 388 s.
15. Solovjov B.A. Základy teórie a praxe marketingu. - M .: MINKh im. G.V. Plechanov, 2015. - 268 s.
16. Startseva Yu.V. Výber nástrojov na realizáciu marketingovej stratégie // Humanitárny vedecký výskum. - 2015. - č. 2 [Elektronický zdroj].
17. Titov A.B. Marketing a manažment inovácií. - Petrohrad: Peter, 2015. - 247 s.
18. Marketingový manažment: teória, prax, Informačné technológie/ Ed. N.K. Mojsejová. — M.: Financie a štatistika, 2016. — 349 s.
19. Fatkhutdinov R.A. Strategický marketing: učebnica. — M.: Olmo-Press, 2015. — 400 s.
20. Fedko V.P. Základy marketingu. - Rostov na Done: Phoenix, 2016. - 418 s.
21. Feoktistova E.M. Marketing: teória a prax. - M .: Vysoká škola, 2015. - 489 s.
22. Shaughnessy J. Konkurenčný marketing. - Petrohrad: Peter, 2016. - 369 s.

Celkový objem: 44

Ekonomická fakulta

Katedra "marketingu"

TEST

disciplínou: "Marketing"

na tému: "Analýza marketingového prostredia podniku"

Úvod

1. Marketingové prostredie. Štruktúra marketingového prostredia

1.1 Vnútorné prostredie

1.2 Vonkajšie prostredie

2. Faktory marketingového prostredia

2.1 Faktory mikroprostredia

2.2 Makroenvironmentálne faktory

3. Analýza marketingového prostredia podniku

3.1 Techniky environmentálnej analýzy

3.1.1 STEP/PEST analýza

3.1.2 Analýza ETOM

3.1.3 Analýza QUEST

3.1.4 SWOT analýza

Záver

Zoznam použitej literatúry

ÚVOD

Marketing je druh ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek ľudí prostredníctvom výmeny. Táto činnosť zahŕňa vývoj a implementáciu marketingovej koncepcie, cenotvorby, propagáciu produktu na trhu a jeho distribúciu.

Marketing pracuje s nasledujúcimi pojmami: potreba, potreba, požiadavky, produkt, výmena, transakcia a trh.

Najdôležitejším objektom marketingového výskumu je trh. Trh je súbor existujúcich alebo potenciálnych kupcov produktu; je to systém ekonomické vzťahy nákup a predaj tovaru, v rámci ktorého sa tvorí dopyt, ponuka a cena tovaru. Prvým krokom v marketingovom plánovaní je vypracovanie marketingovej stratégie. Ide o všeobecný marketingový plán pre konkrétny produkt.

Marketingové plánovanie zahŕňa štúdium trhových príležitostí spoločnosti, čo najefektívnejšiu alokáciu zdrojov a prognózu konečných výsledkov jej činností.

Analýza marketingového prostredia firmy je jedným z hlavných krokov v procese marketingového plánovania.

Keďže cieľom marketingu je zvýšiť predaj príslušných produktov, analýza marketingového prostredia je zameraná aj na zvýšenie trhového podielu spoločnosti – časti z celkového predaja akéhokoľvek produktu pripadajúceho na túto spoločnosť.

V ruskej a často aj západnej praxi marketingu a manažmentu sa však v súčasnosti diskutuje o otázke úlohy a miesta rôznych metód analýzy prostredia v procese plánovania trhovej činnosti podniku. Hlavný problém spočíva v tom, že existuje zjednodušená, a teda nie vždy správna predstava o význame analýzy marketingového prostredia podniku, spojená s nesprávnym používaním rôznych analytických metód.

Pred hádkou s odborníkmi v oblasti marketingu je však potrebné začať pomenovať samotný koncept analýzy marketingového prostredia.

Analýza marketingového prostredia podniku je proces hodnotenia a interpretácie informácií zozbieraných skúmaním vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku.

Na dosiahnutie tohto cieľa mojej kontrolnej práce som si stanovil nasledujúce úlohy:

Definovať marketingové prostredie podniku a jeho štrukturálnych jednotiek;

Charakterizovať faktory, ktoré majú priamy vplyv na marketingové prostredie podniku;

Identifikovať hlavné fázy analýzy marketingového prostredia podniku;

Zistite, k akým metódam sa marketingoví manažéri najčastejšie uchyľujú pri analýze marketingového prostredia podniku.

1. Marketingové prostredie. Štruktúra marketingového prostredia

Marketingové prostredie podniku je súbor subjektov a faktorov pôsobiacich mimo podniku aj v ňom, ktoré ovplyvňujú jeho vzťah k fyzickým a právnickým osobám zaujímajúcim sa o druhy činností tvoriacich poslanie podniku.

Firemné poslanie je výstižné vyjadrenie, ktoré charakterizuje aktivity, na ktoré sa firma zameriava s prihliadnutím na potreby trhu, povahu spotrebiteľov.

Marketingové prostredie, v ktorom spoločnosť pôsobí, je v neustálom pohybe, podlieha zmenám – mení sa vkus spotrebiteľov, prijímajú sa nové zákony a dane, zavádzajú sa nové produkty a technológie, začínajú a prestávajú fungovať nové produkty a technológie. rôznych faktorov.

Hlavnými úrovňami marketingového prostredia z hľadiska možností ovplyvňovania podniku sú vonkajšie a vnútorné prostredie. Vonkajšie prostredie sa zasa delí na mikroprostredie, čiže trhové prostredie a makroprostredie.

1.1 Vnútorné prostredie

Vnútorným prostredím podniku je samotný podnik, jeho ciele, organizačné štruktúry, ktoré určujú charakter rozhodovania, ako aj zamestnancov podniku, čiastočne vlastníkov kapitálu. Charakteristickým znakom faktorov vnútorného prostredia podniku je, že sú všetky kontrolovateľné, pretože ich charakteristiky určuje samotný podnik. Je dôležité vypracovať takýto systém vnútorného prostredia a organizovať všetky druhy zdrojov tak, aby ich podnik mohol využívať. najlepšia cesta na dosiahnutie svojich trhových cieľov. Kľúčovým kritériom hodnotenia stavu vnútorného prostredia podniku a zdrojov by mala byť jeho efektívnosť z hľadiska dosahovania cieľov v existujúcom vonkajšom prostredí.

1.2 Vonkajšie prostredie

Vonkajšie prostredie podniku sú javy a procesy, ktoré majú priamy vplyv na podniky na mikro a makro úrovni. V tomto smere sa delí na 2 úrovne – mikroprostredie a makroprostredie.

Mikroprostredie alebo trhové prostredie sú procesy a javy, ktoré priamo súvisia so samotným podnikom a jeho schopnosťou slúžiť klientele.

Úlohou podniku nie je len skúmať mikroprostredie, ale predovšetkým v ňom formovať všetky druhy súvislostí a vzťahov, ktoré sú potrebné pre činnosť trhu a vytváranie svojho miesta v tomto prostredí.

Makroprostredie predstavujú sily širšieho sociálneho plánu, ktoré ovplyvňujú mikroprostredie, ako sú demografické, ekonomické, prírodné, technické, politické a kultúrne faktory.

Monitorovanie a analýza makroprostredia je potrebná na to, aby podnik mohol včas prijímať manažérske rozhodnutia a prispôsobiť sa vplyvu makroprostredia, čím sa zníži jeho Negatívny vplyv a využívať príležitosti, ktoré poskytuje.

2. Faktory marketingového prostredia

V súčasnosti majú marketéri často problém oddeliť influencerov na rôzne úrovne prostredia. Ak by tu boli striktne popísané množiny ovplyvňujúcich faktorov a ich delenie na kontrolované a nekontrolované, vonkajšie a vnútorné, potom by zrejme nebolo toľko skepticizmu ohľadom aplikovateľnosti výsledkov analýzy marketingového prostredia podniku.

2.1 Faktory mikroprostredia

Úlohou marketingového manažmentu je prilákať zákazníkov do podniku a vytvárať s nimi dlhodobé a trvalé vzťahy vytváraním a ponúkaním najvyššej zákazníckej hodnoty. Marketingoví manažéri však tieto úlohy nedokážu zvládnuť sami. Ich úspech závisí od ostatných aktérov v podnikovom mikroprostredí – od ostatných oddelení, dodávateľov, marketingových sprostredkovateľov, zákazníkov, konkurentov a rôznych kontaktných skupín, ktoré spoločne tvoria hodnotový reťazec.

1. Marketingoví sprostredkovatelia.

Marketingoví sprostredkovatelia sú firmy, ktoré pomáhajú podniku propagovať, predávať a distribuovať produkt koncovým zákazníkom.

V závislosti od úloh vykonávaných marketingovými sprostredkovateľmi, ako aj od toho, aké vlastnícke práva dostávajú, ich možno rozdeliť do 3 skupín. Prvú skupinu tvoria predajcovia; druhý - od agentov; tretia je z nosných konštrukcií.

a) Predajcovia sú marketingoví sprostredkovatelia, ktorí nakupujú tovar, nadobúdajú vlastnícke právo k tovaru a ďalej ho predávajú. Poskytujú spotrebiteľovi pohodlie miesta, času a postupu pri nákupe tovaru.

b) Agenti sú funkčnými sprostredkovateľmi, ktorí spravidla nevlastnia tovar, s ktorým pracujú. Zhromažďujú objednávky a v mnohých prípadoch pripravujú a podpisujú zmluvy v mene výrobcov, dodávateľov a spotrebiteľov v závislosti od toho, kto je zamestnávateľ. Za svoju prácu spravidla dostávajú agentúrne percento z transakcie.

Medzi agentov patria: makléri; komisionári; agenti pracujúci pre výrobcov tovaru; obchodní zástupcovia.

c) Uľahčujúce štruktúry sú marketingoví sprostredkovatelia, ktorí podporujú propagáciu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi, ale nenadobúdajú vlastnícke právo k tovaru a nepodieľajú sa na uzatváraní kúpnych zmlúv.

Medzi uľahčujúce štruktúry patria: distribučné firmy, agentúry marketingových služieb a finanční sprostredkovatelia.

2. Dodávatelia.

Dodávateľmi sú právnické a fyzické osoby, ktoré poskytujú tejto organizácii a prípadne jej konkurentom hmotné a nehmotné zdroje potrebné na výrobu tovarov a služieb.

3. Súťažiaci.

Konkurenti sú jednotlivci alebo organizácie, ktoré pôsobia alebo majú záujem na rovnakých cieľových trhoch. Konkurenčné organizácie využívajú každú príležitosť na trhu na predaj svojho tovaru alebo poskytovanie svojich služieb spotrebiteľovi. Medzi konkurentmi neustále prebieha rivalita o výhodnejšie podmienky predaja tovaru.

4. Spotrebitelia.

Spotrebiteľ je fyzická alebo právnická osoba, ktorá nakupuje tovary a služby za účelom ich ďalšieho použitia.

V literatúre sa pojmy „spotrebiteľ“ a „kupujúci“ často používajú ako synonymá. Toto nemožno považovať za správne.